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欲借换形象赢市场 专家:蒙牛换包装治标更须治本

2012-09-21 来源:亚洲财经综合 作者: 字体: - 收藏
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文章导读:然而,回顾近年来蒙牛发生的多次质量危机,想重拾消费者对其的信心,并不是换一个外在包装那么简单。近期,蒙牛驻义乌销售经理篡改产品生产日期一案备受关注;加之之前牛奶致癌物超标和雪糕黑作坊等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到诟病。受累于此,蒙牛...

   商报讯(记者刘佳金晓妍)“蒙牛正在改变。”作为中粮空降至蒙牛的新任总裁,孙伊萍用这句话概括了蒙牛现在的状态。昨日,蒙牛发布了全新的品牌广告及产品包装,孙伊萍说,这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。

   在此前质量风波频现的背景下,蒙牛试图在市场形象上扳回一局的目的显而易见。但在业内人士看来,更换外在形象只是治标不治本的做法,蒙牛要重新赢得市场和消费者的信任,内部提升管理水平才是当务之急。

   据了解,首批更换的新包装包括纯牛奶与基础功能奶两大品类,自9月21日起,蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍表示。

   然而,回顾近年来蒙牛发生的多次质量危机,想重拾消费者对其的信心,并不是换一个外在包装那么简单。近期,蒙牛驻义乌销售经理篡改产品生产日期一案备受关注;加之之前“牛奶致癌物超标”和“雪糕黑作坊”等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到诟病。受累于此,蒙牛上半年利润下跌18.4%。

   对此,中国乳制品工业协会专家委员会专家陈瑜在接受记者采访时表示,在整个乳业呈现负面新闻多、毛利率下滑和增长减速等市场困境下,蒙牛选取这个时候换新包装,只是想寻求一个新突破。受成本上升因素影响,今年广告投入都很慎重,而蒙牛换包装就是想换一个渠道达到宣传目的。在陈瑜看来,近来高频率出现的质量安全问题,确实让蒙牛感到很大压力,不过,比改变产品形象更重要的是要做好内在产品积淀。

   “此前蒙牛狼群式的管理,并非正规的管理模式,现在变为多元化的资本结构,是朝着积极的方向发展”,中商流通生产力促进中心分析师宋亮认为,孙伊萍需要细化改革,加强管理,并使中粮和蒙牛资源有效整合。

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[责任编辑:赵伟]
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